任何企业的生存发展都离不开顾客，因而各个企业为争夺顾客而展开全方位的竞争。一些企业为了最大程度上争取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段。下面结合在我国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其各种表现形式。 1、营销中的产品问题：以次充好，假冒伪劣。首先在产品质量方面，一些企业用廉价的原材料，雇佣低技术工人，甚至有一些企业故意把一些不合格的产品推出市场销售，欺瞒消费者。如上海的猪肉瘦肉精事件、北京的福寿螺事件、苏丹红咸蛋、抗生素（硝基呋喃类）多宝鱼、孔雀石绿桂花鱼、陈化粮事件等，而今年的三聚氰胺奶粉事件更是震惊全国，波及海外。另外在产品的包装、使用说明等方面，一些企业利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在我们国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。而当产品被发现有问题后，某些企业可能会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但也存在一些企业会拒绝赔偿，推卸责任。 由此可见，一些企业营销的产品，无论是在产品的质量，还是在包装、使用说明等方面，都在一定程度上违反了相关的伦理道德，损害了消费者的利益。 2、营销中的定价问题：高价或低价。企业营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的大企业，在新进人一个市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，1996至1998年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许3年亏损2．5亿美元；日本东芝公司也公然声称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的。 由此可见，不管是制定高价还是低价，某些企业的最终目的都是赚取长期利润最大化，对当地企业和消费者都是不公平的。 3、营销中的促销问题：欺瞒、误导和操控。由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的企业来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，也有某些企业的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首先是通过虚假或夸大宣传欺瞒消费者。例如，媒体报道，宝洁旗下“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁土”、“舒肤佳”四大产品涉嫌虚假宣传，被宁波海曙工商分局鼓楼工商所调查，而同是宝洁公司的一款化妆品也由于涉嫌虚假和夸大宣传而被江西一消费者告上法庭。其次是故意误导消费者。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身的正确的，但是几乎所有的汽车用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的。再次是通过宣传操控消费者，这种广告主要针对辨别真假好坏能力有限的儿童和易受广告宣传左右而进行非理性消费的部分女性消费者。最后，一些公司的广告宣传存在的伦理问题还会出现在所谓的“广告创意”上。例如，近年日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告在社会各界引起轩然大波。 此外，除了上述广告宣传存在的问题，一些公司在发放优惠卷、实施会员制、打折等促销活动中也会存在欺骗、误导消费者的伦理问题。 4、营销中的渠道问题：敲诈与行贿。一些公司为了扩大销售额和利润，不惜利用敲诈、索贿和行贿等手段。这主要表现在两个方面：一是敲诈。例如，一些大型的连锁超市，利用其对销售渠道的领导地位，而对要求在其大型连锁超市内销售产品的生产商索取所谓的“通道费”。虽然这种索取行为并不违法，但是它利用对销售渠道的控制而向当地的生产商索取额外的费用，是一个具有争议性的伦理问题。二是行贿。一些公司可能为了争取到订单而向政府或购货商的决策者进行行贿。跨国公司通过贿赂的方式进行营销早已有之。例如， 2004年1月，韩国有史以来最大一宗涉及跨国公司的腐败案被揭露出来：美国汀业巨头IBM公司韩国分公司的高级经理被指控向韩国政府官员行贿，以获得价值5500万美元的合同。另一些公司可能为了打开当地市场、进入一些受限制的行业而向政府官员行贿。例如，沃尔玛1999年进入昆明时并不符合当时国家的产业政策，其顺利打开昆明市场被指与其董事行贿10万元有关，即使沃尔玛表示这纯属是该董事的个人行为，但一个不容忽略的事实就是。还有一些公司可能是为了限制当地的公司和其他的企业的竞争而向有关的权力者行贿，目的是获取和保持对当地市场的控制。这实质是限制了消费者的选择权，损害了消费者的利益。
企业存在着一些问题。1、不诚信 诚信原则是企业经营之本，除非只想做一锤子的买卖。因为企业的生存与有赖于与企业利益相关者长期、可靠的合作。诚信原则要求讲真话，不欺诈。例如，不做虚假广告，不以次充好，不短斤缺两、漫天要价，不偷税漏税，不做假帐，不虚报统计数字等等。诚信原则还要求一诺千金，说话算数。譬如，签定的合同要千方百计的履行，对消费者许诺的产品和服务应不折不扣地达到等。可以说，每一项营销伦理问题的存在都与违背诚信原则有关。例如，在市场营销调研的幌子下进行销售、夸大产品的功能、产品安全性、虚假广告等都是我们经常见到的存在诚信问题的市场营销行为。 2、不公平 公平原则要求机会平等，如消费者应该有均等的获得产品和服务的机会，供应者应该有均等的提供资源的机会等等。任人唯亲、性别歧视、种族歧视、不按供货顺序供货、同一产品对不同的顾客实行差别待遇等都属于违反这一原则的行为。公平原则也要求公平竞争，这是机会均等原则内在的要求。操纵价格、竞争对手信息的搜集、产品倾销、不公平贸易、限制性供应、排外交易，这些都违反了公平竞争原则的要求。 3、没有互利互惠 互利互惠原则的最低要求是“不损害他人利益”。例如，若是通过欺骗性广告，窃取商业秘密等不正当手段搞垮竞争对手的，就损害了竞争者的正当权益。互利互惠原则的体现更重要的是在于，企业应该考虑与利益相关者之间利益的分享，在自己获利的同时也要给利益相关者好处。不安全的产品、虚假的包装、欺骗性定价、产品有计划的淘汰、误导性广告等是对消费者利益的损害；竞争对手信息的搜集、操纵价格、掠夺性定价、产品倾销等是对竞争对手利益严重的侵害；货位津贴是对供应商利益的剥夺；污染环境、对社会价值观的影响等是对社会利益严重的侵害。这些都违背了互利互惠的原则。 4、.不尊重人 尊重人就是尊重每个人的尊严、权利和价值。尊重人就是要承认人的差别，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是实现自身目的的手段，即认真地对待他们，承认他们的合法权益，尊重他们的愿望。尊重人不仅是对企业内员工的尊重，还应扩展到对其他利益相关者的尊重。而市场营销人员在营销调研中，在直接市场营销中和营销中，却经常的侵犯他人的隐私权。例如大多数消费者调查询问年龄、职业和收入等分类数据，尽管多数是让被调查者选择年龄段或收入段，而不是要求具体的数字，但是有人认为这是对个人隐私权的侵犯。再比如电话市场营销的时间和冒犯性，消费者常常抱怨不适时的促销电话扰乱他们的生活。
企业伦理与市场营销的关系 1、 建立良好的企业伦理，有助于提高企业的营销效率。 市场经济在我国发展将近二十年，国内市场逐渐与国际市场接轨，消费者的消费逐渐趋势于成熟，趋于理性，建立和谐社会，提高生活质量成了近期社会目标，人们对建立良好的稳定的市场秩序的呼声越来越高，政府打击假冒伪劣产品、加强产品质量安全、反对夸大宣传，揭露霸王条款等对违反社会伦理的营销行为的打击越来越大。那些违反营销伦理准则的企业越来越没有市场，因此只要我们建立良好的企业伦理，我们就可以以过硬的产品，诚信的营销行为赢得更大的市场，我们的营销效率就会得到更大的提高。2、 建设良好的企业伦理系统，有利用提高员工、经销商、和消费者的积极性。 营销的作用就是让人乐于去卖，乐于去买。乐于去买就是要赢造一定的市场氛围，通过符合企业伦理的营销行为，让消费者理性消费，重复购买。乐于去卖，就是渠道的推动能力强，配送和服务意识强，从而有很好的助销能力。不管是乐于去卖还是乐于去买，都在于一个字，“乐”，但乐字背后最重要的东西就是利益，当然这种利益包括物质利益和精神利益，如何保证员工、经销商、消费者的利益，这就要求企业必须建立良好的企业伦理系统。 3、 建设良好的企业伦理系统，有助于企业的品牌塑造。 企业耐以生存的和最宝贵的不是企业的产品，而是企业生产这些产品的人和以企业伦理为核心的企业文化，产品可以 淘汰，但企业伦理却会永世相传。然而宣传和体现企业伦理的载体是什么呢？就是企业的品牌，企业的伦理只有依附企业品牌才能广为人知，企业品牌只有依靠企业伦理系统的建设才能更会更富有内涵。 4、 在现代社会环境下，要想建设良好的企业伦理，必须加强企业的营销创新能力。 在每个行业，我们都会听到“逼良为娼”这个词，为什么？因为在每一行业，总会有一些企业，不讲究伦理道德，制造假冒伪劣产品，或者夸大宣传等等，这些企业在一定时段内，由于消费者信息不对称性，往往会被他们蒙蔽，这些企业也会赚取很多昧心财，而这些行为也会使讲究伦理道道企业非常被动。怎么办？如果我们真的被“逼良为娼”成功，企业将会前功尽弃。企业要想更好的发展，只有加强营销创新，不断采用新的营销举措，企业才会立于不败之地，那些违反营销伦理准则的营销行为，只能是暂时，不会长久，最终也会以失败告终。 5、 只有良好的营销业绩，才能加速企业的伦理建设 企业只有良好的营销业绩，才会保证企业利益相关者的利益，也才会得到相关利益者的支持，企业伦理建设也才有机会得到更大的发展，否则企业伦理建设只能成为空中楼阁。同时以企业伦理武装的营销活动只有取得良好的业绩，才能证明企业伦理建设的正确性，才能为人信服，也才能巩固企业伦理建设的成果。
