从企业与利益相关者的关系看，可能有的策略有：赢/赢、赢/输、输/赢、输/输、赢/输或赢五种。在合作活
动中哪一种策略最佳呢？斯蒂芬·R·柯维认为双赢（赢/赢）是惟一可行的方案。“从长远看，如果双方不
能都赢，就会都输。这就是为什么在相互依赖的状态中双赢是惟一正确选择的理由。”
从短期看，采取赢/输或赢/输或赢策略能获得好处，而从长期看则是下策。这是因为谁也不想输，短期
的输或许还可以承受，但看不到赢的输是谁也不愿持续下去的。这时输的一方就会脱离合作关系。而且，礼
尚往来乃人之常情，以德报怨，以怨报德都是极少数。与企业打交道的虽然有个人、群体、组织，但群体、
组织也是由人组成的。企业维护合作者的利益，后者自然会投桃报李。如果企业只顾自己赢，不管合作者的
输赢，或者以合作者的损失为代价来换取自己的利益，则会受到不同形式、不同程度的报复。
对合乎伦理地对待企业利益相关者的重要性，强生公司董事长、首席执行官詹姆斯·贝克有过精辟的论述
：首先，我相信，与我们有重要合作关系的人对信任、诚实、正直和道德行为有深刻而强烈的需求；其次，
我相信，企业应该努力满足所有利益相关者的这种需求；最后，我相信，总体而言，那些最能始终不懈地坚
持道德行为的企业比其他企业更能取得成功。
1. 公众支持。被誉为“日本企业之父”的涩泽荣一认为，只要对国家公众有益的事业，必定可久可大，
应该出于“义”的考虑去做，即使目前有所亏损也在所不辞。而对国家公众无益的投机之利，必不久远，而
不应该出于私利去考虑。涩泽荣一积其一生的经营实践，悟出了走向成功的道理：工商业必须以追求自己的
利润为前提，但工商业在追求自己的利润时，不能只考虑自己的利益而损害他人和社会的利益，否则就会遭
到世间的怨恨，企业也不可能长久获利。因此，为避免工商业损害社会的利益而遭怨恨，就必须用道德来规
范其谋利的行为，在确信其行为合乎道德的情况下，才放手去追求利益。
2. 顾客满意。卓越伦理体现在企业与顾客的关系上，就是真诚地为顾客着想。为顾客着想意味着站在顾
客的立场上研究和设计产品，了解顾客需求、引导顾客需要、满足顾客需要。为顾客着想，就不会把提高质
量仅仅看做是增加利润的手段，而是企业对顾客应尽的义务，才会自觉抵制利益的诱惑，不做假冒伪劣、以
次充好、偷工减料的事情，真正把质量当回事。为顾客着想，就不会漫天要价，而是通过想方设法降低成本
，既给顾客带去实惠又给企业创造利润。为顾客着想，才会尊重顾客，真诚地为顾客服务，解除他们的后顾
之忧。
3. 投资者青睐。投资者更愿意把资金投向有社会责任感的企业。2001年7月10日，伦敦股票市场推出了
“环境稳定、股东关系良好、支持人权”为指标的道德指数后，投向有社会责任感的公司的资金是以往的4倍
。研究表明，之所以如此，是因为有社会责任感的企业有更好的经营业绩和更多的投资回报。而投资者的青
睐，又进一步加强了这些企业的实力，促进其成长。
4. 供应者信任。资金、原材料、零部件供应者愿意与信得过的企业打交道。因为与这些企业做生意，风
险低，效率高，作为一种回报，供应商愿意以比一般公司低的价格供应质量可靠的货源，并及时送达。银行
对信誉好的企业往往会放宽贷款条件，降低贷款利率。怎样赢得供应者的信任？诚实守信、互利互惠是赢得
信任的基础。
不难看出，卓越伦理对内有利于使企业赢得员工的忠诚、拥有高素质的员工、建立良好的员工关系、激
发员工的工作热情、实行卓越领导；对外有利于赢得公众支持、顾客满意、投资者青睐和供应者的信任，树
立良好的企业形象，而这些无一不是竞争优势的重要来源。
