【摘要】目前在市场经济迅速发展和科学技术日新月异的趋势下，企业诚信缺失的问题成为一个具有普遍性的大问题。而诚信问题不仅是一个经济问题，也是一个伦理问题，它既关系到企业自身的发展，员工及消费者对其的忠诚度，又与国家的建设、人民的生活息息相关。而且企业伦理不仅本身就是企业的一种核心竞争力，同时通过影响企业核心竞争力的四种关键要素来间接影响企业的核心竞争能力，因此，企业要重视企业的伦理行为，并对这种核心竞争力进行研究和培育。本文从“美泰召回问题玩具”案例出发，简单的叙明企业诚信经营、伦理经营的现状和必要性，分析企业伦理问题及其诚信危机的主要表现，如何提高企业的核心竞争力等问题，进行研究分析。
【关键词】企业核心竞争力 企业诚信 企业伦理 伦理道德 美泰 召回 问题玩具
【引言】企业经济活动中所出现的各种不道德行为不仅损坏了企业自身的品牌和名誉，使企业陷入了道德和经济困境，而且会严重损害企业的核心竞争力，使企业在市场竞争中处于不利的地位。所以企业要想基于长青，研究企业伦理对企业的核心竞争力的影响机制是非常有意义的。
【正文】
1.相关概念
1.1企业伦理的定义
企业伦理是人类社会伦理准则和行为在企业经济活动中的表现，它的核心价值是重视人、尊重人和服务人，目的在于使企业更好地承担起它的社会责任和道义职责，从而促进人类经济文明的有序发展。由此可以把企业伦理简单叙述为：企业伦理是指企业在协调与利益相关者关系时所应遵循的道德准则和伦理范畴。
1.2核心竞争力
核心竞争力是企业竞争力中那些能使企业保持长期稳定的竞争优势并获得超额利润的竞争力，它是一种将企业资源达到优化配置的能力。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为核心的企业某种关键资源或关键能力的组合。“竞争战略之父”迈克尔*波特认为对企业的核心竞争力产生重要影响的要素只有四种，分别是技术创新力、市场营销力、制度力和文化力。企业的核心竞争力一般有以下几个特点：价值性、异质性、延展性、长期培育性、动态性。
2.企业伦理影响企业核心竞争力的机制
影响和塑造企业核心竞争力的因素有很多，而企业伦理是影响企业核心竞争力越来越重要的因素。也就是说，企业伦理本身就是企业的一种核心竞争力。
企业从事经营活动不可避免地要和利益相关者，比如供应商、政府、竞争对手、消费者等发生各种联系。企业如何处理这些关系，其实质就是伦理问题。而企业伦理本身成为企业竞争优势的，这主要体现在以下几个方面：
（1）企业伦理有利于提高顾客的忠诚度。企业与员工在提供产品和服务的时候，都是站在顾客的角度，根据顾客的需求，在于顾客的交往中，树立起相互信任的关系，这样企业自然会提高顾客的满意度，从而提高顾客的忠诚度，这样间接性的提高了企业在市场中的竞争力。
（2）企业伦理有利于使企业降低增效。重视伦理的企业在管理过程中，会坚持以人为本的伦理观念，关心员工的需求，这可以减少员工与企业的冲突，降低内耗，同时，良好的企业伦理氛围可以吸收和留住高质量的人才。从而提高企业效益。
（3）企业伦理有利于提高企业形象。企业经营活动中的企业伦理行为会使企业赢得社会公众和顾客的赞赏和好感，可以建立企业良好的企业品牌形象，这无疑会提高企业在公众心目中的美誉度和形象，而这第三点才是重点，一个企业的形象提高了在市场竞争中无疑是占据了道德的制高点，这无形中就大大提高了市场的占有率和企业的核心竞争力。
3.企业伦理通过对企业核心竞争力的四个要素（技术创新力、市场营销力、制度力和文化力）的影响来提高企业的核心竞争力。
3.1持续的技术创新力依赖于良好的企业伦理
无论哪一种技术进行创新，其中都要回答这样一些伦理问题：比如如何处理顾客产品价值和企业技术成本的问题，如何协调企业经营过程中，人、财物、公平与效率关系的问题。总之，能够成为企业核心竞争力的技术，其产生、传播、创新和应用都需要伦理的协调。
3.2高效的制度力是良好企业伦理的体现
一个企业在治理结构中安排控制权的时候，如果能够既考虑资本所有者的利益，同时也考虑利益相关者的利益，那么这样的一种制度安排很有可能使企业因更具有向心力而更具竞争力。
3.3有效的市场营销力依赖于良好的企业伦理
根据竞争战略理论，有利于企业赢得竞争的市场力主要包含低成本、异质化、聚焦化等。不管是那种策略都需要认真考虑利益相关者的利益，低成本要考虑不能以次充好，蒙骗顾客；异质化要考虑企业利益和顾客需求；聚焦化则要考虑竞争对手的权益，不能扰乱竞争环境。因此良好的企业伦理是企业市场营销力发展的前提。
3.4优秀的企业文化力的核心是良好的企业伦理
首先，伦理观是企业文化的核心。其次，伦理思考对文化具有判断和调适作用。最后，一个良好的企业伦理观可以保证企业的总体价值观是健康的，会自觉抵制一些损坏顾客和社会整体利益的行为出现。
4.“美泰召回问题玩具”案例分析
4.1案例背景：
4.1.1美泰玩具公司介绍
美泰玩具公司（MattelInc.，NYSE:MAT），又名美泰公司，是美国品牌玩具公司，以收入计算，是最大的玩具企业。著名产品:风火轮、Matchbox、芭比娃娃、棋盘游戏、狮子王、火影忍者、UNO、辛普森一家等。
4.1.2“问题玩具”的事件
美国最大玩具制造商美泰公司在07年6日再次宣布召回17.2万件费雪系列模拟厨房设备的玩具，因为玩具中的小型可拆卸部件造成了一些儿童窒息。从美泰中国委托的相关人士处得到证实，该批产品绝大多数产自墨西哥。该召回事件对此前西方媒体攻击“中国制造”无异于是一种嘲讽。
据了解，这些玩具中，有15.5万件产自墨西哥，07年5月至10月在美国境内销售。其他1.7万件分别在英国、爱尔兰、意大利、德国和奥地利销售。
召回的产品没有在中国市场销售，根据美泰的销售政策，中国消费者应该没有通过其它渠道购买这些受影响的产品。目前，在全球范围内这些被召回的产品已经停止了销售。美泰中国将全力配合全球的召回行为，如果在中国境内有消费者拥有此次被召回的产品，公司将负责帮助这些消费者解决问题，此前，美泰已数次在全球范围内召回玩具，并称这些玩具是中国制造，美泰最初让制造那些玩具的中国厂商背负产品不合格责任，后来才承认召回是因为产品存在设计缺陷，并向中方道歉。
4.2美泰公司在此次的事后处理及其产生的影响
美泰费雪系列玩具发言人朱丽叶·雷绍尔说：“我们对待玩具安全非常严肃，因此我们尽一切努力确保我们公司玩具的安全性。”
美国消费产品安全委员会发言人斯科特·沃尔夫森说，玩具小部件造成儿童窒息，已成为美国儿童面临最严重危险之一。
“这起召回事件向家长发出信息：立即让问题玩具远离孩子，”沃尔夫森说。
美泰这次召回玩具的前一天，欧洲联盟委员会负责消费者保护事务的委员梅格莱娜·库内娃与美泰、孩之宝等数家玩具巨头首席执行官会谈，商讨玩具安全问题。
“如果他们（玩具公司）不采取行动，就会失去欧洲消费者的信任，”库内娃对路透社说。
美泰今年８、９两月发生数起玩具召回事件。美泰最初让制造那些玩具的中国厂商背负产品不合格责任，后来才承认召回是因为产品存在设计缺陷，并向中方道歉。
4.3此次“美泰召回问题玩具”所暴露出来的几点问题：
（1）使“中国制造”面临一场危机
（2）“中国制造”现在看起来像有另一层含义——“购买者小心”
（3）美泰公司对责任的推卸
（4）事后对消费者市场不同的待遇使得消费者自身的利益受到损害
（5）中国政府的不作为
4.4案例分析
从这次“美泰召回问题玩具”案例中我们可以看出美泰在玩具出现问题后没有立即采取相应的措施，导致了一系列的恶略的后果（我们暂且不看中国政府的不作为），而且在全球召回问题玩具之
处没有公平的对待每一位消费者，而且还污蔑这些玩具是“中国制造（MADE IN CHINA)”，致使中国制造工业受到损失，这些不当的措施使得美泰公司在全球尤其中国的声誉形象受到了极其恶略的负面影响，有可能因此失去市场份额，从而导致美泰公司在未来几年甚至十几年的损失，而且还使得消费者尤其中国的消费者对美泰公司的产品失去信心，尤其当目前中国已然成为世界最大的消费市场的今天，这样的损失是巨大的。
所以从本次案例中我们可以得出在如今的经济社会对企业要求的越来越多、越来越高。在全球化的今天，一个真正的企业衡量指标已经不仅仅是利润。可纸上谈兵通常容易，可以天花乱坠，真正落实到实践中又是另外一回事。而在建立企业良好的诚信过程中，企业伦理文化的建设尤为关键，建立企业诚信文化理念，可以规范领导者和员工的行为，对各种经营活动负责，并推动企业不断进步。企业诚信是市场经济健康运行的重要基础，也是企业的立身之本，美泰公司只有从此次事件中吸取教训，总结经验，在以后的生产运营销售中拟补自身的不足，只有这样才可以重新夺回市场，发展壮大自己，反之只有走向灭亡。
5.结论
企业伦理已成为企业的核心竞争力和推动企业发展的重要因素。企业能否持续有效的发展取决于企业有无核心竞争力和是否能不断提升其核心竞争力，能否适应激烈的市场竞争，以企业伦理为基础的核心竞争力培育起到了不可以替代的作用。企业要保持持续性的发展，长盛不衰，建立强有力的竞争优势是能否成功的关键。
而且随着全球一体化竞争的加剧，成本领先、差异化和集中战略的优势越来越不明显，研究企业诚信的问题，具有很大的现实意义。从企业创造价值的角度看，诚信更是一项重要的无形资产，它可以提升企业品牌，可以转化为企业的竞争优势，提高经济效益。企业只有建立良好的诚信文化，才有可能实现企业的可持续发展，才能培养员工和顾客的忠诚度，才能形成良好的社会主义市场经济秩序，优秀的企业伦理将成为一种新的竞争优势，所以一个企业拥有良好的企业道德形象和优秀的企业伦理可以无形中大大提高企业的竞争力。只有这样企业才可以长稳定可持续性的发展壮大。
参 考 文 献
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