“儒商”这样的话题引起关注并产生争议，是因为中国商业急需建立自己的价值坐标。期望有所担当的企业家，希望在社会转型中赢得更广泛的认同，并未社会做出更积极的贡献。那么企业家如何实践儒商之道呢？
在诚信普遍缺失的今天，让我们首先来温习儒家的诚信观念。儒家认为，诚信虽然不是绝对的，但必须以义为最高标准。孔子的弟子子有说：“信近于义，言可复也。”朱熹对这句话的解释道：“言约信而合其宜，则言可践矣。”这就是说，讲信用要符合义。只有这种符合于义的信约诺言，才能去实践兑现。孟子说：“大人者，言不必信，行不必果，惟义所在。”孟子这句话同样是在表达“信应该服从于义，义是更高的原则”。诚信本身中性，因为君子可以讲信用，小人同样可以讲信用，只不过小人不是去为社会创造价值，而是去破坏社会已有的价值。所以说诚信并非绝对，根本要看是否符合道义。正所谓“大人者，言不必信，行不必果，惟义所在。”
显然，儒商不能单讲义而不谈利，否则企业家何以谋生呢？这就涉及到另外一个重要问题，求义和逐利是冲突的事情吗？不少人认为，中国传统文化自古以来重义轻利，认为“无商不奸”，此言谬矣。事实上，作为儒家主要经典的《论语》中许多论述，如“富与贵，人之所欲也”、“不义而富且贵，于我如浮云”、“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之”等等，都是主张义利兼顾，用道德原则来约束和规范经济秩序。孔子要求人们“见利思义”，朱熹提醒人们“不以其道得之，谓不当得而得之”，强调的都是义利合一，这也正是我国传统商业伦理的精髓。徽商十分讲求义利之道，注重塑造自身的廉商形象。徽商以“财自道生，利缘义取”，“职虽为利，非义不可取也”为信条，在商业活动中力求做到“惟诚待人”，“市不二价”。他们在追求正当的商业利润的时候，决不损人利己、乘人之危。歙县商人吴南坡说：“人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺。”徽商程锁在溧水经商，某年丰收谷贱，程锁仍按往年价格收购存储。第二年遇饥荒，物价上涨，但他“出谷市诸下户，价与往年平”。他们“信义服人”，为徽商树立起廉贾的形象。
正如前文所说，儒商不仅是企业家，还必须是知识分子。知识分子最大的特征在于对社会的批判。既然儒商被称为公众知识分子，那么他是否也该具备批判精神呢？对此，杜维明认为，儒商应当防止市场经济扩展为市场社会。经济学家帕金斯曾认为如果中国几亿人能够脱贫，而经济发展又是和平的，这在人类文明史上从未有过。因此今日中国的崛起被西方视为“没有先例的崛起”，中国经济发展的巨大代价也不容我们忽视。经济发展有时正如《桃花扇》中所说，“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，真是变化莫测。只看经济增长本身太片面了，整个社会的发展是不会全面的。现在中国最大的困境就是，市场机制对社会领域的全面扫荡，社会关系被迅速市场化：市场力量渗透到学校、公共事业，甚至渗透到宗教、家庭、人际关系、婚姻。一个市场力量无处不在的社会被杜维明称之为市场社会，市场社会往往是非常可怕的，比如当下的中国，中国社会的伦理智慧、文化能力、社会制度暂时出了些问题，比如现在泛滥成灾的贪污腐化，相伴而生的贫富不均、城乡差距更是触目惊心。与市场社会相对应的则是公民社会，儒商在建设公民社会的过程中应有所担当。企业家掌握大量社会资源的，理应抵制霸道而蛮横的市场思维跨出边界，在阻止市场机制四处侵袭方面做出积极的行动表率。目前，中国企业家热衷参与企业公民活动的评选，这就说明企业家的社会责任感正在苏醒。
